Burhan Pazarlama’dan ‘Influencer Marketing’e

Şehir hatları vapurlarında seyyar satıcılık yapan ve Burhan Pazarlama nâmıyla tanınan rahmetli Burhan Demircan, bana Influencer Marketing çağında yaşadıklarımızı hatırlatıyor. Çünkü sosyal medyada hemen herkesin bir şeyler satmaya çalıştığını ve birer Burhan Pazarlama’ya dönüştüğünü görüyorum. Gelir elde etmek için çalışmak ve bir şeyler satmak doğal tabii. Ancak konuya mesleğim olan gazetecilik açısından baktığımda, asıl görevi kamuoyunu tarafsız ve doğru bilgilendirmek olan basın mensuplarının bile, Burhan Pazarlama gibi ürün satmaya çalıştığını görmek rahatsız edici oluyor.

Türkçesi: Etkileyici Pazarlama

Peki Influencer Marketing nedir? Günümüzde pazarlamada nasıl bir yeri var? Bu konuları irdeleyerek devâm edelim. Influencer Marketing, Türkçe ‘Etkileyici Pazarlama’ olarak ifâde ediliyor. Ancak yaygın kullanımda Influencer Marketing kavramı dilimize yerleşmiş durumda. Influencer Marketing’i, markaların ürün ve hizmetlerini potansiyel müşterilere doğrudan tanıtmak ve pazarlamak için alanında uzmanlaşmış ve geniş tâkipçi kitlesi olan tanınmış kişileri (Influencer) kullanması olarak tanımlayabiliriz.

Satış Odaklı Kampanyalar

Geleneksel basında marka bilinirliği, algı ve imaj çalışması yapan; haber, röportaj, reklâm ve sponsorlu içerikler yoluyla yer alabilen markalar, Influencer Marketing’de doğrudan tanıtım ve satışa yönlendirmeyi amaçlar. Bu nedenle gazete, dergi, televizyon, radyo gibi konvansiyonel medya araçlarından farklı olarak, ‘influencer’lar satış hedefli çalışmalar yapar. Bu noktada ‘influencer’ın ücretli tanıtımlar yaptığını, markalardan ücretsiz ürün ya da hizmet temin ettiğini, satışlardan komisyon aldığını, tâkipçilerine ortaklık ve indirim kodu verdiğini, direkt pazarlama operasyonun bir parçası olarak kampanyalarda görev aldığını görürüz.

Video ile Anlatmak Daha Câzip

Başlangıçta blog yazarlarının etkin rol aldığı Influencer Marketing’de sosyal medya paylaşımları genellikle video formatında tercîh edilir. Bunun yanında ‘podcast’ adı verilen sesli yayınlar da pazarlama faaliyetlerinde rol alır. Günümüzde hem markalar hem de sosyal medya ünlüleri (diğer bir deyişle fenomenleri) mecrâ olarak Instagram, TikTok veya YouTube’u tercîh eder. Görsel iletişimin öneminin giderek arttığı günümüzde, bir ürün ya da hizmeti videolu olarak anlatmak ve geniş kitlelere iletmek daha kolaydır. Bir ürünün nasıl kullanılacağından tutun, belli hizmetlerin nasıl alınabileceğine ilişkin bilgi içeren videolar çok izleniyor. Sosyal medya kullanıcıları, izledikleri içerikleri başkalarıyla paylaşma ihtiyâcı duyduğundan bir video, kısa sürede milyonlara ulaşabiliyor.

Markalarla “Kazan-Kazan” İlişkisi

Dijital pazarlamanın önemli bir parçası hâline gelen Influencer Marketing, markalara hedef kitleye doğrudan ulaşma fırsatı veriyor. Pazarlama kampanyalarında rol alan ‘influencer’lar, tâkipçileriyle kurduğu bağ ve inşâ ettikleri güveni markalar için kullanarak, iknâ edici çalışmalara imzâ atıyor. Bugün iyi kurgulanan Influencer Marketing kampanyalarının markaların satışlarına doğrudan olumlu katkı sağladığı görülüyor. O sebeple Influencer Marketing birçok marka için artık pazarlama faaliyetleri içinde vazgeçilmez yere sâhip. Oluşturulan samîmî ve doğal içerikler tâkipçileri etkiliyor ve influencer ile markanın “kazan-kazan” ilişkisine dönüşüyor.

Tâkipçi Sayısına Göre Sınıflandırma

Pazarlama kampanyalarında işbirliği yapılacak ‘influencer’lar tâkipçi sayılarına göre sınıflandırılır. Bunlar genellikle Mega Influencer, Makro Influencer, Mikro Influencer ve Nano Influencer olarak adlandırılır. Tâkipçi sayısı 1 milyondan fazla olanlara Mega Influencer, 500 bin ile 1 milyon arasında olanlara Makro Influencer, 10 bin ile 50 bin arasında olanlara Mikro Influencer, 1 ile 10 bin arasında olanlara Nano Influencer adı verilir. Planlama yapılırken her ürün ve hizmet için farklı influencer kategorisi tercîh edilebilir. Avantaj ve dezavantaj değerlendirmesi markaların hedef ve stratejilerine göre yapılır. Bazen Makro Influencer’lar ile çalışmak daha mantıklıyken, bazen kampanyayı farklı influencer kategorilerine dağıtmak daha mantıklı olabilir.

Önce Hedef Kitleyi Belirle

Peki bir Influencer Marketing kampanyasında nelere dikkat edilir? Influencer Marketing kampanyasında ilk madde, hedef kitle belirlemedir. Kampanyayı daha verimli ve etkin hâle getirmek için, hedef kitleyi tanımak ve analiz etmek gerekir. Bu aşamada potansiyel müşteriler hakkında pazar araştırması yapmak, mevcut müşteri veritabanından yararlanmak ve rakip analizi yapmak fayda sağlar. Bu çalışmadan hem marka kârlı çıkar hem de müşteri memnûniyeti elde edilmiş olur. Markalar, doğru mesajları, doğru insanlara ilettiğinde, elindeki pazarlama bütçesini daha verimli ve etkin kullanmış olur. Aksi takdirde reklâm ürün ve hizmet ile ilgisi olmayan kişilere gösterilmiş ve kaynak isrâfına yol açılmış olur.

Ortaklıklar ve İş Birlikleri

Sosyal medyadaki kampanya türlerine baktığımızda bunların başını ürün ve hizmet tanıtımlarının çektiğini görüyoruz. Markalar, tanıtımlarla müşteri kitlesini genişletmek, doğal olarak da kârlılıklarını artırmak ister. Bu çalışmalar sırasında markalar, ‘influencer’lara ürün gönderir, hizmetlerini ücretsiz sunar ve içerikler üretilmesini bekler. Belli komisyonlar karşılığı ortaklıklar ve iş birlikleri sıkça başvurulan pazarlama teknikleridir. Markayı sürekli gündemde tutmak için çeşitli hediyelerin dağıtıldığı yarışma ve çekilişler düzenlemek, Influencer Marketing kampanyalarında başarılı sonuç verir. Ödüllü yarışmalar, markaların geniş kitlelere ulaşmasında düşük mâliyetli olmasına rağmen, etkin sonuç veren bir yöntemdir.

Ölçümleme ve Analiz İhtiyâcı

Yönetim danışmanı Peter Ferdinand Drucker, “Ölçemediğiniz hiçbir şeyi kontrol edemez, kontrol edemediğiniz hiçbir şeyi yönetemezsiniz” der. Bu nedenle Influencer Marketing kampanyaları, eğer yeterli ölçümleme ve analiz yapılmazsa kaynak isrâfına sebep olabilir. Elde edilen etkileşim, erişim ve dönüşüm oranları gibi metrikler önemlidir. Profesyonel analiz araçları ve yazılımlarla önemli veriler elde edilir. Ayrıca Yatırım Getirisi (Return on Investment-ROI) hesaplama, markanın sâhip olduğu kaynakların etkin kullanılıp kullanılmadığını gözlemlemesini sağlar.

Marka Sadâkatini Artırmaya Yardımcı

İyi tasarlanmış Influencer Marketing kampanyalarının, dijital kanallar aracılığıyla marka bilinirliğini artırmaya ciddî katkılar sağladığını görüyoruz. Hedef kitleye doğrudan ulaşmayı sağlayan Influencer Marketing kampanyaları, tüketici ile bağ kurulmasını sağlar ve marka sadâkatini artırmaya yardımcı olur. Geleneksel medya mecrâlarının aksine, daha doğal olarak kurgulanan tanıtımların yüksek etkileşim oranlarına sâhip kişiler tarafından paylaşılması, aynı zamanda markaların web sitelerinin popülerliğini artırır ve arama motorlarındaki sıralamasına pozitif katkı sağlar.

Aşırı Tanıtım Güven Sarsıcı Olabilir

Baştan bu yana, Influencer Marketing’in faydalarından söz ettik. Peki hiç olumsuz yönleri, yâni dezavantajları yok mu? Olmaz mı? Olumsuz yönlere gelince... Influencer Marketing kampanyaları, serî tanıtımlara mâruz kalan tüketicide bıkkınlık ve güven kaybı hissi doğurabilir. Sürekli sponsorlu içerikler ve reklâm paylaşımlarına mâruz kalmak, tüketicilerin ‘influencer’lara ve temsîl ettiği markalara güveninin aşınmasına sebep olabilir. Bıktırırcasına kampanya yapan ve sürekli bir şeyler satmaya çalışan ‘influencer’ın tâkipçileriyle olan güven bağı zayıflayabilir. Ayrıca, ‘Influencer’ın özel hayâtındaki muhtemel olumsuz olaylar, markanın imajının kötü yönde etkilenmesine sebep olabilir. Bu nedenle markalar çalışacakları sosyal medya ünlüleri hakkında iyi araştırma yapmalı ve adı kendileriyle birlikte anılacak kişinin seçiminde çok hassas davranmalı.

Tâkipçi ve Etkileşim Hîlesi

Dijital mecrâdaki kampanyalar zaman zaman yüksek mâliyetli olabilir. Küçük işletmeler bu mâliyetleri karşılayamayacağı için Influencer Marketing dezavantajlı hâle gelebilir. Riskli yatırım olarak değerlendirilmesi mümkün olan Influencer Marketing kampanyaları bazen istenilen etkiyi doğuramayabilir. Bazı sosyal medya ünlülerinin tâkipçi ve etkileşim satın almak gibi hîlelere başvurması, kampanyayı yatırımın geri dönüşümü anlamında başarısız kılabilir. Her ‘influencer’ın kendine özgü bir tarzı vardır. Bu da kampanyanın her ‘influencer’da farklı şekilde lanse edilmesi gibi bir sonuç doğurur. Yayın öncesi yeterli kontrolün sağlanamaması durumunda, marka aleyhinde sonuçlarla karşılaşmak, fayda elde etmek isterken kampanyadan zararlı çıkmak işten bile değildir.

Bilgilendirme Sorumluluğu

Influencer Marketing, nisbeten yeni bir pazarlama kanalı olduğundan etik ve yasal sorunları berâberinde getirmektedir. Yayınlarında yasal düzenlemelere dikkat etmeyen ve sâdece para kazanmayı önceleyerek etik olmayan yöntemlere başvuran sosyal medya fenomenleri, bu alanın sorgulanmasına sebep olabilmekte. Her şeyden önce bir ‘influencer’dan beklenen, iş birliği ve sponsorlu içerikleri açıkça belirtmesi ve tâkipçilerinin mâruz kaldığı ürün ya da hizmetin hangisinin reklâm olduğunu fark etmesini sağlamasıdır. Bu konuda bilgilendirme sorumluluğunu yerine getirmeyen sosyal medya ünlülerinin Ticaret Bakanlığı Reklâm Kurulu tarafından ‘örtülü reklâm’ cezâsına çarptırılabildiğini hatırlatmakta fayda var.

Etik Sorunlar Yaşanabiliyor

Her meslekte olduğu gibi dürüstlük, sosyal medya fenomenlerinden de beklenen bir ilkedir. Bir ürün kendisine marka tarafından hediye edildiği halde, “Satın aldım. Çok iyi. Size de tavsiye ederim” diyeninden; eline geçen her ürünü “Mükemmel” olarak nitelendirene kadar farklı tavırlar görüyoruz. İş birliği yaptığı her markanın ürününü öven, olumsuzluklarından hiç bahsetmeyen, bu hâliyle tüketicileri yanıltan sosyal medya fenomenleri, kullanmadığı ürünü “Kullandım. Çok beğendim” diyerek tavsiye edebiliyor. Bu alanda gerçekçi ve deneyim içeren, abartıdan uzak yorumlara ihtiyaç var. İnanmadığı ürünü bile para karşılığı övmekten çekinmeyen bir yaklaşım, etik değil kuşkusuz. Örneğin; aynı anda rakip markalarla iş birliği yapan fenomenlerin, bugün X marka telefona, yarın Z marka telefona “En iyisi bu” dediğini görmek güven sarsıcı.

Sanal Fenomenler İş Başında

Tüm dünyâda Influencer Marketing, pazarlama ekolü olarak yerini sağlamlaştırırken, bir yandan da yapay zekâ teknolojilerinin işe girdiğini ve olayın şeklini iyiden iyiye değiştirmeye başladığını görüyoruz. Sosyal medya fenomenleriyle iş birliği yapan markalar, yapay zekâ destekli sanal karakterleri de pazarlama kampanyalarında kullanıyor. Marka özelinde oluşturulan karakterler, yapay zekâ desteğiyle, gerçeğinden ayırt edilmesi zor video prodüksiyonlara dönüşüyor; bu sanal karakterler, ürün ya da hizmeti fenomenlere gerek duymadan anlatabiliyor. Oluşturulan sanal karakterler, dil bariyerine takılmadan onlarca farklı dilde videoların oluşturulmasına ve markaların daha geniş coğrafyalarda, daha az mâliyetle pazarlama kampanyaları yapabilmesine imkân sağlıyor. Bu aşamada yine etik kuralları hatırlatmak gerekiyor. Sanal influencer kullanılan kampanyalarda, etik olarak bu durumun belirtilmesi gerekiyor.

Robot ve İnsan Diyaloğu

Sanal ‘influencer’lar, tüketiciye ilk başta ilgi çekici ve câzip gibi gelse de, kampanyalarda gerçek influencer kullanmak daha verimli. Tâkipçileriyle daha samîmî ilişki kuran ‘influencer’lar, ürettikleri içeriğe ve sunduğu deneyime güvenen kitleler oluşturabilir. ‘Influencer’lar, iş birliği yaptıkları markaların mekânlarında tâkipçi kitlesiyle buluşmalar düzenleyerek daha faydalı olabilir. Bir mağaza açılışı, ürün deneyimi veya eğitim programları gibi etkinliklerde ‘influencer’lardan destek almak, markaların sıklıkla başvurduğu yöntemlerden. Yeni yöntemler denemek için, sanal karakterler ile gerçek ‘influencer’ları aynı kampanyada buluşturmak, “robot ve insan diyaloğu” gibi bir format geliştirmek, sohbete dayalı içerik üretmek ilgi çekici olabilir. Buna Sanal Gerçeklik (VR) ve Artırılmış Gerçeklik (AR) gibi teknolojiler eklendiğinde daha câzip kampanyalar üretilebilir.

Özetle; Influencer Marketing, tek yönlü bir iletişim olan geleneksel pazarlamadan, çok yönlü bir iletişim olan dijital pazarlamaya geçişte önemli bir durağı temsîl ediyor. Her geçen gün ortaya çıkan yeni teknolojilerle, pazarlama yöntemleri daha da gelişiyor. İdeal olan, her ürün ve hizmet özelinde farklı stratejiler geliştirmek, geleneksel pazarlama ve dijital pazarlamayı birlikte kullanmak; hepsinin avantajlarından bütüncül olarak yararlanmak.

Ağustos 2024, sayfa no: 66-67-68-69